«One for One» или Как компания TOMS одарила 10 млн. детей

Блейк Майкоски - основатель компании TOMS

«В 2006 году я взял отпуск и поехал в Аргентину. Мне было 29 лет, и я начинал четвертый стартап», - так начинает свою книгу Start Something that Matters (в русском переводе Оставь свой след) Блейк Майкоски - основатель всемирно известной компании TOMS, которая, продав одну пару обуви, дарит другую нуждающемуся ребенку. В 2010 году компания отчиталась о передаче одного миллиона пар обуви детям из 40 стран мира, а в июле 2013 года TOMS преодолел еще один рубеж - 10 млн. пар в 60 стран.

История Блейка настолько проста, что в нее даже трудно поверить. Но она учит нас не прекращать поиск идей для социальных предприятий. В Аргентине Блейк встретил волонтерку одной из благотворительных организаций, которая собирала обувь для детей из бедных семей. Из-за нехватки обуви много аргентинских детей не посещали школу, имели постоянный риск инфекционных болезней и повреждений. Несколько неправительственных организаций пытались помочь, но их деятельность не давала эффективного результата.

Блейк сначала думал создать собственный благотворительный фонд и собирать средства среди друзей, знакомых и родственников, но со временем понял, что инициатива долго не продержится: рано или поздно сеть его социальных контактов иссякнет. Именно поэтому Блейку пришло в голову создать прибыльный бизнес, который бы не зависел от разовой помощи случайных благотворителей, а гарантировал постоянные, надежные и постоянные поступления благотворительных пожертвований.

Повсюду в Аргентине Блейк видел удобную и недорогую традиционную обувь - легкие парусиновые альпаргаты. Именно они стали прототипом культовых парусиновых TOMS. «Пара за пару» - такой была социальная идея Блейка. С каждой проданной пары обуви он гарантировал отдать одну пару ребенку, который в этом нуждается.

Первые 250 пар «TOMS» или «shoes for a better tomorrow» (сокращенно TOMS), Блейк сделал в гараже местного мастера и привез в США в трех вещевых мешках. Продавать начал друзьям и через социальные сети. Именно друзья стали первыми «рекламными агентами» TOMS, они без устали рассказывали их реальную жизненную историю и поощряли к благотворительности других. Впоследствии историей TOMS заинтересовалась газета «Лос-Анджелес Таймс». Статья о TOMS и их благотворительной идее вышла на первой полосе газеты. В тот же день Блейк получил более двух тысяч заказов от новых покупателей!

Американский предприниматель Блейк Майкоски

И это было только начало. Материалы о TOMS появились в Vogue, Time, People, Elle, обувь TOMS вышла в национальные дистрибьюторские сети Nordstrom и Whole Foods. Известные кинозвезды Кира Найтли и Скарлетт Йохансен начали носить TOMS.

Когда через несколько месяцев был преодолен рубикон в первые 10000 проданных пар, Блейк организовал поездку в Аргентину, чтобы выполнить свое обещание и передать благотворительную обувь босоногим детям. Команда Блейка - его родители, брат и сестра, друзья и волонтеры - путешествовала от одной аргентинской деревни к другой в автобусе, полностью заполненного обувью TOMS.

Блейк Майкоски: "Детям рассказали, что мы приезжаем... ожидая новую (или свою первую) пару обуви, они так сильно ждали нашего появления, что начинали хлопать в ладоши, как только наш автобус появлялся на горизонте. Несколько раз я не мог сдержать слез. Господи, думал я, это же работает! Каждый раз, передавая первую пару обуви ребенку, я едва сдерживался, чтобы не заплакать от счастья и любви, которые переполняли меня. Только девять месяцев назад я сделал первую запись в своем дневнике, а теперь мы смогли предоставить 10000 пар новой обуви нуждающимся детям. Именно тогда мне пришло в голову, что простая идея может иметь реальное влияние и только одна пара обуви может принести нам столько радости.

Сегодня Блейк Майкоски имеет производственные мощности в 3 странах - Аргентине, Китае и Эфиопии - и поставляет обувь в 60 стран мира. В 2009 году Государственный секретарь Хиллари Клинтон вручила Блейку Награду за корпоративное совершенство (Award for Corporate Excellence). После этого Блейк основал еще один социальный бизнес - очки TOMS, который работает по тому же принципу «пара за пару».

Это Блейк

Будущим социальным предпринимателям Блейк дает совет - найдите собственную «историю», которая бы рассказала о том, кем вы на самом деле есть, и какова ваша миссия. Если у вашего бизнеса будет «история», она расскажет вашим клиентам гораздо больше о вас и о том жизненный выборе, который вы когда-то сделали. История вызовет эмоцию и связь с потенциальными покупателями. Покупая вашу продукцию, они станут не просто вашими клиентами, но и вашими «болельщиками». Они разделят вашу миссию и с радостью будут рассказывать о ней другим.

Блейк любит пересказывать историю, которая произошла с ним в аэропорту. Заметив женщину в TOMS, он спросил ее об истории этого бренда и был бесконечно удивлен, когда эта женщина несколько минут с упоением рассказывала ему историю TOMS и убеждала присоединиться к движению в поддержку бедных детей. Именно тогда Блейк понял, что «болельщик» всегда победит «клиента», ведь он не просто покупает трендовый товар по привлекательной цене, но поддерживает дело, имеющее для него значение.

Поэтому Блейк советует не прекращать рассказывать свою историю другим. Даже если ваш бизнес стал успешным, начинайте свой день с размышлений о том, кому еще и каким образом вы можете рассказать больше о своей миссии и своем бизнесе.

Время от времени Блейк прибегал к неординарному приему - он намеренно надевал разноцветные тапочки TOMS, чтобы люди обращали на них внимание и спрашивали о «TOMS». Это создавало повод рассказать им о компании. Он также снял маленький автобус, разместив на нем огромную надпись TOMS и в течение 70 дней пересек всю территорию США от Тихого до Атлантического океанов. Он также организовывал «Дни TOMS» в универмагах Nordstrom, чтобы иметь возможность прямого общения с покупателями. Блейк также снял 35-минутный документальный фильм о TOMS и принял участие в фестивале документальных фильмов Tribeca Film Festival.

Иногда идеи «социального маркетинга» приходили в компанию от ее сторонников. Так случилось, что студенты одного из американских университетов организовали шествие босиком через всю территорию кампуса в поддержку инициативы TOMS. Это подтолкнуло Блейка к идее проведения регулярных акций One Day Without Shoes (один день без обуви). С помощью социальных сетей TOMS обратился к своим сторонникам - сотням школ, колледжей, университетов по всей Америке - с просьбой поддержать акцию. В результате, в 2010 году более 250 000 человек вышли на улицы босиком, чтобы поощрить других покупать обувь TOMS и таким образом помогать бедным детям по всему миру.