Лишь спустя определенный промежуток времени можно оценить реальные результаты маркетинга. Аналогично иным сферам человеческой деятельности, в маркетинге противоположность долгосрочных эффектов краткосрочным в большинстве случаев очевидна.

 

Например, краткосрочные распродажи, несомненно, расширяют бизнес, но все чаще можно заметить тенденцию сужения бизнеса длительных распродаж, тем самым потребитель привыкает не приобретать товар по обычным ценам. Логика проста: зачем платить завышенную стоимость за продукцию, если можно дождаться начала распродажи. В таком случае ходить в магазин после возможности купить «подешевле» начинает все меньше, и меньше потребителей.

Выпуск купонов, которые дают право на получение скидки не всегда позволяет увеличить продажи. Скорее купоны помогают удержать уровень продаваемости товара. Различные скидки, распродажи и купоны вырабатывают в потенциальном покупателе зависимость, благодаря которой люди задумываются о реальной покупке только тогда, когда им это выгодно.

В качестве примера используем расширение линии продуктовых товаров, которое спустя короткий термин позволит увеличить уровень продаж, однако, надолго ли? В начале 70-х пивоваренная компания Miller High Life, имея прекрасную рекламную кампанию, ориентированную на рабочие слои общества, имела увеличение продаж на 27 процентов в год. Но после успеха, было принято решение выпускать еще и пиво для молодежи Miller Lite, а два продукта одной компании долго существовать не могли. За следующие 5 лет прибыль Miller увеличилась почти в 3 раза, но эффект был краткосрочным, поскольку за следующие 13 лет продажи снизились уже в 4 раза, и будут неуклонно понижаться и далее.

Очередное выпущенное производителем пиво, на сей раз Miller Genuine Draft также постигла аналогичная судьба, эффект долгосрочного роста продаж достигнут не был, а краткосрочный со временем привел к немалым потерям. Если падение уже стартовало, нажать клавишу «стоп» практически невозможно.

Добившись успеха за короткий промежуток времени, вы вполне рискуете оказаться «не у дел» впоследствии, причем с еще более сокрушительными потерями, чем до того. Именно поэтому важно думать о законе перспективы, как и о многих других постулатах маркетинга. Станьте профессионалом в вопросе исследований, и вы сумеете избежать многих досадных оплошностей в своем деле.