Сделать не как в СССР и появятся клиенты?

Гаррет Джонстон, международный эксперт по маркетингуГаррет Джонстон - директор по маркетингу и коммерческий директор, который не один год проработал в крупных корпорациях, о маркетинге может говорить много и с увлечением. С таким же увлечением его можно слушать. Он знает 11 языков (его отец знал 26!), Был успешным директор по маркетингу, а сейчас, по его выражению - свободный художник. Он консультирует компании и в свободное время слушает Drum'N'Bass, ведь свою карьеру начинал диджеем.

О сервисе на постсоветском пространстве

В России одно из самых низких соотношений между стоимостью активов и их доходностью. Владельцы российского или украинского бизнеса - совковое поколение. Они считают, что есть две категории потребителей - богатые и бедные, и не учитывают при том подрастающий средний класс. Такой подход обычно отражается на уровне сервиса, ведь многие из таких бизнесменов полагают, что если сделать лучше, чем в СССР, то потребитель немедленно это оценит и станет клиентом. Но, собственно платежеспособный потребитель сейчас ориентуется на развитые рынки, на другой уровень сервиса. Что интересно, что уже и западные бренды в России и Украине повторяют ошибку некачественного сервиса, мол, "и так продается".

Пример Tesco

Есть очень интересный пример, как небольшое улучшение сервиса повлияло на рост доходов компании. Британская сеть супермаркетов Tesco столкнулась с проблемой оттока клиентов. В результате исследования оказалось, что большая часть клиентов - мамы с детьми и им очень не хватает туалета в торговом зале. Перед этим исследованием менеджеры сети придумывали десятки разнообразных и очень дорогих проектов, например, систему интеллектуального распознавания лиц, чтобы зафиксировать место в очереди в кассу, стоимостью 300 тыс. долларов на каждый супермаркет. Но, оказалось, что достаточно установить обычные туалеты, стоимостью 15 тыс. долларов, и количество клиентов резко возросло.

О бухгалтерах маркетологах

В свой первый рабочий день в Украине, я расспросил коллег о том, что они делают сейчас и что бы они хотели делать. Они ответили, что делают не то, что хотелось бы, потому что их проекты заблокировал финансовый отдел. Но это нонсенс! Финансовые департаменты не должны влиять на маркетинг. Их дело посоветовать, как та или иная затрата повлияет на показатели компании, на капитализацию, но не указывать, что делать, а что - нет. Финансисты не создают результат, они его обсчитывают. Результат создает маркетинг, поскольку именно маркетинг работает с теми, кто приносит компании доходы - с клиентами.

Проблема в том, что постсоветские компании переняли немного искаженную бизнес-модель с Запада. При своем внимании к цифрам, часто бизнес все свои процессы делает не клиентоориентированными, а бухгалтерско-ориентированными.

О "длинном хвосте"

Сегодня основные деньги можно заработать, удовлетворяя потребности высшего уровня: самореализации, принадлежности, признания. А бизнес часто предлагает удовольствие исключительно базовых потребностей и жалуется, что мало зарабатывает. Например, British Petroleum уже давно не работает в области топлива или заправок. Бизнес ВР - в сфере услуг, и это можно увидеть, посетив заправку ВР. Их кредо: управление жизнью на ходу для занятых людей. Лишь 12% посетителей этих заправок приезжают исключительно ради горючего. Все остальные приезжают ради сервиса: высокоскоростного интернета, свежих и быстрых обедов, магазина, новых фильмов и музыки, которые можно приобрести на заправке, и уже вместе с этим, заправляются бензином. И это работает. Скажем, на заправках BP - самые популярные и доходные товары - лекарства и средства гигиены. К закону Парето, который гласит что, 20% ассортимента или клиентов приносит 80% прибыли, надо относиться осторожно. Тот же пример заправок ВР показывает, что так называемый "длинный хвост", то есть потенциальные товары-аутсайдеры, которые иногда даже не попадают на прилавок, генерируют доход не меньший, чем товары-бестселлеры.

О "сегменте одного человека"

Успешный маркетинг - это всегда персонификация потребностей и предложений. Это маркетинг, направленный на "сегмент одного человека". Почему Facebook стоит такие большие деньги? Потому что он дает возможность каждому пользователю выстраивать бренд самого себя. Я всегда удивлялся, как уверенно Amazon, когда я захожу на сайт, предлагает мне книги или музыку. И, что интересно, большинство его рекомендаций завершаются покупкой. Я когда-то начинал как диджей, поэтому могу сказать, что о Drum'n'Bass я знаю все. Меня трудно удивить группой, которую я не слышал, потому что в этом направлении переслушиваю все, что стоит внимания. Но Амазон часто меня приятно удивляет, "подсовывая" музыку, которой я не слышал. Что они сделали? Они изучили поведение, предпочтения, еще тысяч таких же пользователей, как и я. Для этого Амазон рекомендует контент, который будет интересен конкретному человеку.

О возможностях

Я убедился, что многие молодые люди постсоветского пространства мыслят по-западному. Они запросто могут брать проверенные временем бизнес-практики с Запада (да и не только оттуда), купить лицензию или франшизу, которые западные компании могут продать за небольшие деньги, поскольку эти страны часто даже не входят в зону их интересов. Далее адаптировать практики к отечественным реалиям, и растиражировать по всей стране. Все люди имеют уникальные возможности. Я могу это сказать, как ирландец. Я родился в 1968 году, тогда Ирландия была бедной страной, еще беднее, чем Португалия. А в прошлом году, по версии журнала "The Economist", Ирландия признана самой богатой страной мира. У нас тоже был кризис. Мы вышли из него в течение двух поколений. Как мы это сделали? Вступив в ЕС, Ирландия пригласила к себе весь американский бизнес, который еще не имел представительства в Европе, предоставила ему доступ к европейским таможенным зонам. Мы ввели для этого бизнеса очень низкие налоги и специальные условия. И таким образом Ирландия стала каналом распространения американского бизнеса в Европе. Собственно благодаря этому Ирландия смогла развить собственное, внутреннее предпринимательство, ведь наши бизнесмены смотрели на американцев, и пытались сделать лучше. Так мы стали богатыми. Я считаю, что такая же возможность есть у Украины, которая является оазисом западной культуры в советском океане. Ведь вас поймет как Россия, так и Запад.