Роль смарт-карт в маркетинговой деятельности

Роль смарт-карт в маркетинге

Отсчет жизнедеятельности смарт-карты всего-то чуть более двух десятилетий. Первоначально они выполняли функцию денег для оплаты услуг телефонии и в транспорте. Все просто: отдал какую-то сумму – получил карту – расплатился за услугу. Сама идея использования кусочка пластика вместо денег оказалась необычайно живучей и передовой. Действительно, вместо увесистого кошелька или объемной медицинской карты положить в карман пластиковую карточку намного удобней. Маркетологи взяли на вооружение удобство использования смарт-карт и, в итоге, область их применения стала значительно шире. Конечно, мошенники самого разного толка не стоят на месте, но усиливается и степень защиты пластиковых карт – теперь это уже не просто картонка, а пластиковый документ с высокими степенями защиты за счет использования микропроцессоров. Пластиковые карты входят в нашу жизнь всё настойчивей, помимо телефонии и транспорта, они используются как ключи доступа в помещение, в качестве медицинских карт, страхования, выплаты зарплат и пенсий, карт клиентов, GSM-карты для мобильных телефонов и так далее.

Смарт-карта: её особенности и основные функции

Что же собой представляет смарт-карта, какие её функции уже сейчас доступны для пользователей и как их используют в маркетинге?

Современные микропроцессорные смарт-карты, образно говоря, являются эдакими миниатюрными ПК, в которые входит процессор, как постоянная, так и оперативная память и даже файловая операционная система с различными приложениями.

Смарт-карта - это усовершенствованный тип пластиковой карты, в котором магнитная полоса подменена на микросхему. Если того требует функционал карты, то в неё может быть встроен криптографический алгоритм в традиционном варианте. В зависимости установленного микрочипа, смарт-карты подразделяются на контактные, бесконтактные и гибридные. Контактные типы требуют прямого взаимодействия с терминалом, бесконтактные применяют технологию RFID, где карту нужно близко поднести к считывателю. Гибридные смарт-карты могут быть применены по обеим технологиям в соответствии с ситуацией.

Основными функциями смарт-карты являются обеспечение защиты электронной записи и хранение личной информации, такой как состояние электронного счета, финансовых транзакций, различных паролей доступа, данных для авторизации держателя карты, шифровки и дешифровки данных, а также для использования электронной цифровой подписи.

Такой широкий спектр возможностей позволяет использовать смарт-карты в самых различных областях. Одним из последних достижений смарт-технологии является ее использование в Интернет-приложениях, особо чувствительных к уровню безопасности, например, в системах электронных платежей.

Наиболее широкое распространение смарт-карты получили в банковской сфере – это кредитные, зарплатные и дебетовые карты. Их использование в маркетинговых целях неоценимо, ведь информация о держателе карты, его доходах и расходах, произведенных покупках заносится в базу данных. Исследователь, используя эту базу данных, может не только сегментировать рынок и клиентов, но и проанализировать уровень потребительских предпочтений. С помощью аналитической обработки информации выполняется конкурентный анализ рынка и производится выработка маркетинговых решений. Проще говоря, используя банковскую смарт-карту, мы сами даем банку информацию о том, что и где приобретаем, какие виды услуг нами востребованы.

В крупных гипермаркетах и сети магазинов давно уже вошло в практику использование дисконтных карт, позволяющих привлекать клиентов всевозможными бонусами и акциями, в качестве накопителя скидок на предлагаемый товар, тем самым увеличивая продажи. Основным преимуществом пластиковой карты является возможность с ее помощью сформировать базу данных постоянных покупателей. Заполнение анкет при получении этих карт позволяет собрать информацию о возрасте, месте жительства, социальном положении, половой принадлежности, составе семьи. Вся эта информация закладывается в базу данных и затем абсолютно все приобретения владельца карты учитываются и автоматически анализируются. Такой анализ позволяет практически без глобальных затрат подготовить маркетинговые исследования на предмет управления ассортиментом, ценовой политикой, сбытом продукции. Так, с помощью исследования приобретенных товаров владельцами таких карт можно выявить тенденцию отсутствия спроса на определенный вид товара и убрать его из ассортимента, подобрать мало популярные товары для специальной акции типа «два товара по цене одного» или же вообще предсказать спрос на некоторые товары. По степени воздействия на покупателя дисконтные карты могут способствовать незапланированной покупке, например, используя систему накопительных баллов или получения наклеек в качестве скидки на дорогостоящий товар. Кроме того, анкетная информация о потребителе, в той части, где он указывает свой номер мобильного телефона или адрес электронной почты, позволяет проводить эффективные малобюджетные рекламные акции при помощи интернет-рассылок или SMS-посланий.

На основании опыта зарубежных компаний российские предприниматели стали успешно использовать такой инструмент как дисконтные карты для достоверных маркетинговых исследований имеющихся и потенциальных покупателей, а также для разработки целевых программ адресного маркетинга.

Таким образом, как маркетинговый инструмент, дисконтная карта не только привязывает клиента к своему магазину, но и привлекает все новых потребителей, увеличивает объем продаж, повышает свой имидж, создает дополнительное рекламное поле, проводит эффективные маркетинговые исследования и многое другое. Их область применения в сфере маркетинга практически неограничена.

В отличие от индивидуальных смарт-карт, корпоративные карты позволяют сегментировать рынок на уровне предприятий и организаций, т.е. сбор и анализ данных производится уже на корпоративном уровне.

Повсеместное распространение мобильной связи также завязано на использовании интеллектуальных карт – это так называемые СИМ-карты или «симки» разных операторов сотовой связи. Независимо от желания потребителя ему рассылаются рекламные SMS, навязываются дополнительные платные услуги, высылаются «специальные предложения» от различных компаний и банков-партнеров.

Бесконтактные пластиковые карты позволяют создать систему, которая не только ограничит, например, вход в производственное помещение, но и сформировать корпоративную систему безналичных расчетов, например, в кафе. В маркетинговых целях можно использовать информацию для планирования оптимальной работы кафе.

Перспективы развития в использовании пластиковых карт

Развитие любого бизнеса неразрывно связано с внедрением новых технологий и поиском инструментов, призванных повысить эффективность продаж и привлекательность предоставляемых услуг. Несомненно, одним из таких инструментов являются смарт-карты, которые позволяют привести к оптимальному соотношению по затратам и результатам в работе с клиентами. Экономисты заслуженно считают пластиковую карту услугой 21 века, одним из основных инструментов микропроцессорной революции в маркетинге. Удобство пользования, престижность обладания различными дисконтными и платежными картами, возможность льгот в приобретении товаров и услуг, безналичный расчет позволяют значительно увеличить количество пользователей и, соответственно, потенциальных клиентов, а значит, и повысить эффективность маркетинга.

Негативными последствиями наличия платежных карт у потребителя можно назвать недостаточно развитую законодательную основу, повышенный риск мошенничества, нестабильную динамику развития и другие проблемы.

Возможности так называемых «умных» карт (от английского "smart" – умный) ещё далеко не исчерпаны, а имеющиеся области применения имеют достаточно широкое распространение. Их использование открывает головокружительные перспективы, которые позволят не только существенно экономить средства, но и осуществлять информационную безопасность, а ограничиваются только воображением маркетолога и осторожностью руководителя.