Формирование политики стандартов бренда Соса-Cola

Товарный знак Coca-Cola

Согласно данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) лишь 125 тыс. товарных знаков из 27 млн. существующих в мире были зарегистрированы до 1960 г. Исходя и подобной статистики, лишь каждый 25-ый товарный знак существует хоть сколько-нибудь продолжительное время. Долголетие бренда обеспечивается его сильной, но гибкой идентичностью, основанной на верно проработанных стандартах, какими обладает бренд Соса-Cola.

Изначально напиток позиционировался как лекарство, помогающее от множества заболеваний. С годами напиток становился все более и более популярным, постоянно расширяя рынок сбыта. Формирование бренда Соса-Cola, каким мы знаем его в современности, началось уже в первый год существования. В 1887 г. бухгалтер Пембертона, Фрэнк Мэйсон Робинсон, разработал для напитка его неизменный логотип, написанный популярным в то время шрифтом.

На дальнейшее развитие бренда сильное влияние оказали конкуренты. Уже в первые годы существования напитка бренд был вынужден занять «оборонительную позицию» первопроходца, так как ежемесячно возникало множество подражателей и подделок; первым шагом по борьбе с имитаторами стал разлив напитка в бутылки.

В 1915 г. была создана знаменитая контурная бутылка, которую, по легендарной цитате неустановленного авторства, «можно опознать даже в темноте на ощупь, такой формы, что ее можно узнать с первого взгляда по осколкам». Запатентованная форма бутылки стала не только визуальным, но и редко встречающимся тактильным идентификатором бренда.

Таким образом, основы идентичности бренда были сформированы еще 100 лет назад, и остались неизменными до сих пор: так, логотип Соса-Cola ни разу не подвергался радикальным изменениям. Рекламные сообщения бренда рубежа XIX-XX вв. легко узнаваемы потребителями всех возрастов и национальностей. Целостность бренда в диахронии обладает кумулятивным эффектом. Знакомясь с брендом в детстве, потребитель формирует представление о нем, сохраняя всю связанную с брендом информацию в отдельную «ментальную ячейку». Наиболее положительный и целостный имидж бренда возникает в том случае, если поступающая информация непротиворечива и несет в себе единый посыл.

Уникальность бренда Соса-Cola заключается в том, что ему удалось на протяжение более чем века сохранить свою идентичность, при этом поддерживая имидж современного продукта и обращаясь к молодежной целевой аудитории.

Единственный идентификатор, постоянно подвергавшийся изменениям - это слоган. Несмотря на множество изменений, слоган Соса-Cola всегда несет в себе основные ценности бренда - оптимизм, освежение, энергию; динамичный слоган позволяет бренду сохранять «молодость» характера. Слоган бренда Соса-Cola отражает не только свои собственные ценности и характер, но и эпоху. Например, слоган 1906 г. «The Great National Temperance Beverage» отражает настроение общество США, на тот момент озабоченного сокращением потребления алкогольных напитков, альтернативу которым составила Соса-Cola.

Другим сильным местом слогана бренда является его адаптационный потенциал и гибкость. Дав локальным маркетинговым подразделениям относительную свободу в адаптации слогана, бренд получил возможность говорить с потребителем на его языке - не все слоганы подлежат эквивалентному переводу, как, например, англоязычный слоган 2003 г. («Real»), который при переводе на русский язык не только не передает всех семантических оттенков, но и вызывает грамматические сложности, так как нельзя с уверенностью определить часть речи - его можно перевести и как «настоящее» (как абстрактное существительное, в значении подлинности), «настоящая» (по отношению к продукту).

Вливайся Кока-Кола мне в горло!

Особого внимания заслуживает слоган, приуроченный к зимним Олимпийским Играм в 2014 г. в Сочи - «Вливайся!». Слоган, передающий ценности бренда и Олимпийских игр, приобрел большую популярность в качестве тега в социальных сетях, он же стал заглавием песни, исполненной российскими исполнителями популярной музыки L'One и Яжевика. Особая привлекательность данного слогана заключается, во-первых, в его лаконичности, выражающей энергию бренда, во-вторых, в духе дружественности и общности, а в-третьих – в личном обращении к потребителю.

Пример данного слогана иллюстрирует, как бренд соответствует духу времени, при этом сохраняя свой неизменный характер.

В области применения брендовых стандартов Соса-Cola постоянно применяет и разрабатывает новые современные схемы. Так, течение последних 20 лет Соса-Cola придерживается единого стандарта в проведении маркетинговых кампаний, используя TTL формат. Такой формат дает одновременно два преимущества: во-первых, значительную экономию средств при запуске кампании, так как для разработки поддерживающих коммуникаций уже будут созданы определенные шаблоны и наработки, а во-вторых, TTL коммуникации дают синергетический эффект, усиливая друг друга.

Несмотря на то, что все маркетинговые кампании Соса-Cola проводятся в интегрированном формате, до 80% рекламных бюджетов The Coca-Cola Company уходят на BTL-коммуникации. Как было упомянуто в 1-ой главе, BTL-коммуникации отличаются более точечным воздействием, позволяя наиболее эффективно решать локальные проблемы. В 2011 г. исследования потребительских привычек в России показали, что Соса-Cola редко приобретается для домашнего потребления - в подавляющем большинстве ее употребляют либо на улице, либо в заведениях общественного питания.

Для того, чтобы создать новый паттерн потребления, The Coca-Cola Company приняла решение запустить массовый зимний сэмплинг в городах-миллионниках. Тендер на проведение акции выиграло маркетинговое агентство Action!, фактически разработавшее новый формат сэмплинга. В отличие от традиционного промо, проводящегося в торговых точках, эта акция проводилась в зимнее время на улице; адресная программа включала в себя спальные районы с большим количеством жителей.

Время работы промо-персонала было подобрано таким образом, чтобы охватить людей, возвращающихся вечером с работы. Представители целевой аудитории получали бутылку продукта объемом 1л с пожеланием разделить вкус Соса-Cola со своими родными и близкими. The Coca-Cola Company аккумулирует опыт локальных подразделений, экстраполируя его на другие схожие рынки. Кампания оказалась настолько успешной, что она стала постоянной во ряде стран с похожими потребительскими привычками, например, Франции, Португалии, Аргентине. Агентство разработало тулкит, ставший стандартом проведения подобного формата акций.

В то же время, Соса-Cola активно разрабатывает и уникальные BTL-кампании для локальных рынков, связывая исключительно местные традиции и привычки с собственными ценностями, как этот сделал Volkswagen Jetta в своей индийской промо-кампании. Так, в 2012 г. Соса-Cola провела в Индонезии акцию «Ramadan acts of kindness», установив вендинговые машины с продуктом в лимитированной акционной упаковке: на банке было специальное окошко для написания праздничных поздравлений.

В 2013 г. в Колумбии была проведена акция, ставшая крайне известной в социальных сетях благодаря своему креативному потенциалу: чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения окружающей среды, столь остро стоящей перед странами Южной Америки, Соса-Cola организовала сэмплинг напитка, разлитого в бутылочки сделанные из пищевого льда, который не загрязняет окружающую среду в отличие от пластика.

Данные креативные решения абсолютно уникальны, но схожи в одном: их целью стоит продвижение неизменных ценностей бренда Соса-Cola.

Особым полем для внедрения и применения фирменных стандартов бренда являются партнерские отношения с другими компаниями и некоммерческими организациями. Самым известным и важным партнерством бренда можно назвать статус Соса-Cola как генерального спонсора Олимпийских Игр.

Примечательно, что Соса-Cola стала первым генеральным партнером Олимпиады, получив этот почетный статус еще в 1928 г. Как любой почетный титул, он накладывает ряд обязательств на бренд. Самым главным требованием Олимпийского комитета является соответствие коммуникаций бренда и его духа в целом олимпийским ценностям, а именно совершенства, дружбы, уважения.

С одной стороны, данный статус позволяет охватывать беспрецедентное количество потребителей, с другой же стороны демонстрирует высокие стандарты социальной ответственности бренда. Главная цель Олимпийской Маркетинговой программы - обеспечение финансовой независимости и стабильности Олимпийского движения: создавая долгосрочные маркетинговые программы, Олимпийское движение обеспечивает себе будущее.

Медийная поддержка спонсоров обеспечивает доступность Олимпийских игр максимальному количеству людей, как в виде телевизионных трансляций, так и через цифровые медиа платформы.

С Олимпиады 1992 г. в Барселоне Соса-Cola поддерживает также и Эстафеты олимпийсого огня, частично организовывая как саму эстафету, так и городские празднования по пути ее движения. Бренд постоянно совершенствует формат участия в олимпийском движении - если в 1928 г., в первый год партнерства, участие ограничивалось размещением рекламных материалов на стадионах и продажей напитка там же, то в последние 20 лет бренд проводит полноценные кросс-маркетинговые коммуникации.

В числе партнеров Соса-Cola есть всемирно известные компании, такие как Volkswagen и McDonalds, с которыми бренд также разрабатывает кросс-маркетинговые кампании, требующие неукоснительного соблюдения стандартов: например, если в промо-акции тем или иным образом задействованы автомобили (например, на них наносится брендинг), организатор обязаны закрывать марку автомобиля, если это не Volkswagen.

Способность бренда Соса-Cola к сохранению собственных стандартов и традиций привела к тому, что коммуникации бренда оказали достаточно сильное влияние как на американскую культуру, так и на мировую. Самым ярким примером является образ Санта-Клауса, который до 1931 г. изображался по-разному в зависимости от национальных традиций и предпочтений художников: он мог выглядеть как высокий сухопарый мужчина, или как несколько пугающего вида эльф и т.д. Немногим известно, что образ Санту Клауса эксплуатировался в рекламе Соса-Cola еще в 1920 г. в традиционном виде, но настоящей сенсацией стал образ Санта-Клауса, созданный иллюстратором Хаддоном Сандбломом в 1931 г.

В современной культуре Санта-Клаус известен как добродушный старый толстяк в красном костюме, а не эльф. Арчи Ли, креативный директор агентства, в котором работал Сандблом, задумывал новый образ Санты как добродушного, реалистичного и одновременно символичного персонажа, что Сандблом исполнил с блеском. Практически такой же культурный статус приобрела песня «Holidays are coming» («Праздник к нам приходит»): по ассоциациям, которые она вызывает у потребителей, ее с полным правом можно назвать рождественским гимном.

Как было установлено выше, бренд Соса-Cola является консервативным, стабильным и устойчивым, в то время как главный конкурент бренда - Pepsi - избрал прямо противоположную стратегию, регулярно обновляя логотип, производя редизайны упаковки и привлекая новых популярных звезд для медийных кампаний. Бренд Pepsi позиционирует себя как остро модный, бунтарский и молодежный.

Учитывая возраст бренда (Pepsi всего на несколько лет младше, чем Соса-Cola), данное позиционирование вызывает некоторый диссонанс восприятия. Использование молодежных кумиров также является медалью о двух сторонах: привлекая поколения подростков 12-17 лет, их образы в лучшем случае не вызовут никакой реакции у старших потребителей, а в худшем - вызовут негативную реакцию или внесут диссонанс в сформировавшийся имидж бренда.

Исследование в Бейлорском медицинском колледже в 2004 г. доказало, что образ бренда Pepsi в разы слабее в сознании потребителей, нежели образ бренда Соса-Cola, придерживающийся незыблемых стандартов в своих коммуникациях.